Sua empresa tem foco em produtos ou em clientes?
Abaixo, mais um episódio da série de artigos que estou publicando para responder às questões mais frequentes que recebo dos alunos de minhas turmas na FGV, na ESPM, na Saint Paul, na ABEMD e em empresas onde tenho dado cursos. E também de clientes. Desta vez, mais do que uma resposta, trata-se de uma provocação, porque identifico muita gente que não sabe definir bem se a empresa tem ou deve ter foco no produto ou no cliente. Confira.
Via de regra, as pessoas já leram por aí que não é bom ter foco no produto. Daí, tendem a afirmar que os seus negócios têm foco em clientes.
No entanto, quando solicitados a mostrar com a prática das suas empresas, a afirmação não se sustenta.
Bem, podem ficar tranquilos, pois não se trata de nenhuma pegadinha. A verdade é que não existe nenhum mal em ter foco no produto. Há muitos negócios focados em produtos que vão muito bem, obrigado. Quer um bom exemplo? Uma maçã.
O fato, porém, é que ter foco em cliente significa uma camada a mais de proteção, principalmente em se tratando daqueles negócios com produtos de baixa diferenciação, os chamados produtos comoditizados, como por exemplo serviços de telefonia, serviços financeiros, vendas pelo e- comércio e em muitos outros.
Não à toa, esses negócios têm menos taxas de retenção de clientes. Quando o cliente não consegue identificar uma boa diferenciação de marca e/ou de produto, o foco da decisão de compra vira preço e aí ganha quem tiver o menor preço.
Com um agravante: quem ganha cliente por preço, também o perde por preço.
Assim, por pequenas diferenças de preço se perde o cliente, e para piorar, perde-se sem ao menos compensar o famoso CAC – Custo de Aquisição de Clientes.
Além disso, o foco no produto tem um risco adicional: se o concorrente desenvolver um produto melhor, pode ameaçar o seu negócio.
Adriano Cortês
Já empresas focadas em clientes têm um colchão extra, pois conhecem mais o cliente, o que permite um melhor atendimento, uma oferta mais eficaz, um relacionamento mais personalizado, uma melhor experiência de compra e esses elementos funcionam como um anteparo a perdas de clientes, que não vão deixar a empresa simplesmente por uma oferta melhor do concorrente.
Existem diversos exemplos de empresas que tiveram problemas com foco em produto, mas depois vou aqui dois deles muito divulgados no mercado.
Os primeiros vem da Kodak, que lançou em 1975 a primeira câmera digital e em 1989 criou a primeira câmera que podia armazenar imagens num cartão de memória, ou seja, uma empresa inovadora cujos novos produtos conflitavam com os produtos analógicos em que a empresa dominava todas a cadeia: câmera, filme, papel, química, etc.
Apesar de ser inovadora, a Kodak quase desapareceu do mercado por focar e ficar no seu produto tradicional, sem conseguir se adaptar rapidamente às mudanças no mercado e às novas necessidades e preferências dos consumidores.
Além disso, por ter foco em produto, a Kodak também teve dificuldades em compreender e antecipar as mudanças nas preferências dos consumidores em relação à experiência do usuário e às soluções integradas por câmeras digitais e mídias digitais.
Blockbuster é outro exemplo de foco em produto. A ex-maior rede de locadora de vídeos de filmes e videogames do mundo, perdeu a liderança para a Netflix, que tinha foco em cliente e não no produto aluguel de filme em prateleira e devolução em loja física, permitindo a escolha de filmes pela Internet, seu recebimento pelo Correio e não estabelecia multas pelo atraso nas entregas.
A Blockbuster por focar em produto subestimou as necessidades e preferências dos clientes por mais conveniência, flexibilidade e acesso instantâneo aos filmes e foi engolida pela Netflix, empresa que se posiciona em excelência no foco em clientes.
O foco em cliente acompanha e muitas vezes se antecipa a mudanças de comportamento dos clientes. Por exemplo, com o avanço da Internet, a indústria fonográfica passou por grandes dificuldades pois a comercialização era feita através de CD e existia uma grande pirataria no ar (Napster) baixando músicas ilegalmente.
Em 2001 surge o iTunes, que possibilitava a compra apenas das músicas desejadas, e não mais o álbum completo do artista ou da banda, legalizando o download de músicas. Esse modelo foi bem até 2010 quando empresas como a Spotify inauguraram uma nova categoria, o streaming, onde os consumidores passam a ter acesso a um portfólio de músicas online por assinatura ao invés de terem acesso vitalício às músicas, é a mudança de usufruir em relação a possuir. No caso, o produto é o mesmo, música, mas a forma de consumir é outra.
Adriano Cortês
Isso posto, o foco em clientes é um dos requisitos mais importantes para o sucesso de um programa de relacionamento com clientes, o CRM. Mas como saber se uma empresa tem foco em clientes ou em produtos?
Para saber se uma empresa tem foco em produto ou cliente pode-se lançar mão de cinco pontos de avaliação, que são: visão única de clientes, processo de vendas, customização de produto, mensuração da performance dos clientes e por fim criação de área responsável por clientes, a seguir detalhados.
- Visão Única dos Clientes
Começando pela visão única de clientes. A visão única de clientes significa que a organização enxerga o cliente como uma identidade única em todas as relações e produtos e serviços adquiridos, e não por silos de produtos. Isso ainda é comum nas instituições financeiras, nas empresas de telecomunicações, nas montadoras e em muitos outros negócios.
Ao invés de tratar o cliente em todas as suas relações e potencialidades, a empresa trata por produto. Por exemplo, a área de cartão de crédito trata você como se tivesse apenas esse produto, negligenciando todas as demais relações que você tem com conta corrente, investimentos, financiamentos, seguros, etc.
A visão única do cliente permite inclusive que um cliente adquira um outro produto com margem negativa, contando que os demais produtos adquiridos compensem esse produto não lucrativo, pois o lucro por cliente é mais importante do que o lucro por produto. Porém isso não é possível nos negócios que com foco em produtos, pois o produto precisa ser lucrativo.
Já com a visão única de cliente amplia-se a possibilidade de fazer vendas de outros produtos, aumento do cross selling, o que beneficia outro ponto importante nos negócios que é a fidelização de clientes, quanto mais produtos o cliente tem, maiores são suas chances de ficar contigo.
- Processo de Vendas
A segunda avaliação diz respeito ao processo de vendas. Empresas com foco em produtos, procuram clientes para seus produtos, já empresas focadas em clientes, desenvolvem soluções para os seus já clientes. Isso é simples, porém contundente, o seu processo de vendas define se sua empresa tem foco em produto ou cliente.
- Customização
A terceira avaliação diz respeito a customização. Empresas focadas em produtos, oferecem aos clientes produtos de prateleira, já empresas focadas em clientes, customizam os produtos aos clientes, permitem adaptar o produto ao cliente.
Essa customização é um dos principais fatores de fidelização, que o digam seu cabelereiro (a), barbeiro, as empresas de softwares, que com os famosos setups customizam os produtos nos clientes e até a Tesla, atualmente a montadora de maior valor de mercado - e não sem razão: todo carro vendido é customizado para o cliente.
Quer outro exemplo, suponha que um cliente entre em sua loja a procura de uma camiseta customizada para uma homenagem a um filho que acabou de entrar na faculdade. A loja não faz esse serviço. O que você loja faria? Diz que não comercializa, mas indica quem faça ou se a empresa tem foco no cliente, faz o serviço aceita o pedido e terceiriza a customização.
Imagine quantas vezes esse cliente não vai voltar a sua loja, falar bem dela, e não trocá-la por uma diferença pequena de preço. Não questiono se você deveria ou não fazer isso ou se faz sentido economicamente, porém se tem foco no cliente precisa resolver o problema do cliente e ter visão de longo prazo de cliente, assunto do próximo item abaixo.
- Mensuração
O quarto fator de avaliação, diz respeito à mensuração. Por exemplo, se uma empresa mede o desempenho dos clientes, a lucratividade dos clientes ou o LTV – Lifetime Value , a taxa de perda de clientes, o tempo de permanência como cliente, o número de produtos por cliente, o potencial de compra do cliente , o índice de fidelidade, o nível de satisfação entre outros.
Se não medir esses indicadores, não tem como dizer que tem foco nos clientes, pois só se gerencia aquilo que se mede.
Um único e mais importante indicador, o LTV. Imagine que um cliente gere R$ 100 mil de lucro num ano e fique um ano com você e outro cliente que gere R$ 50 mil de lucro mas fique três anos com você. Qual deles é o melhor cliente, tem o melhor perfil? Evidentemente é o cliente que ficou mais tempo, mas isso só é possível saber se você medir o desempenho do cliente pelo LTV, caso contrário você optaria pelo cliente que lucrou mais no primeiro ano e foi embora.
E o pior, se você criar o perfil do cliente ideal (as personas) e não considerar o LTV, o perfil muito possivelmente não será certo, com consequências para toda a sua estratégia de prospecção de novos clientes baseada no perfil do melhor cliente.
- Área do Cliente na empresa
O quinto e não menos importante fator que permite definir se uma empresa tem foco em clientes, diz respeito à formalização de uma área de cliente dentro da organização. Isso significa que a empresa tem um Comitê de Clientes, para entender os sucessos e as dores dos clientes, fazer treinamentos para explicar a importância do cliente para seus colaboradores, e mesmo provar alguns pagamentos dos colaboradores associados ao desempenho dos clientes, afinal todos sabemos que a A parte mais sensível do corpo humano é o bolso.
Se o colaborador participar dos ganhos da melhoria do desempenho do cliente, aumentará em muito as chances de sucesso de um programa de relacionamento com clientes.
Finalizado esses cinco pontos, é sua vez de responder com franqueza: qual o foco de sua empresa, produto ou cliente?
Caso você tenha dificuldade em responder a essa questão, o PH3A tem uma área de Analytics que pode te ajudar muito a definir o foco de sua empresa assim como ajudar na transição de foco em produto para foco em clientes.
Até a próxima.
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