CRM tem utilidade universal

Big Data e Localização 22 de Jun de 2023

CRM serve para todas as empresas?

Este é o segundo episódio de uma série de artigos em que vou tentar responder às questões mais frequentes que recebo dos alunos de minhas turmas na FGV, na ESPM, na Saint Paul, na ABEMD e em empresas onde tenho dado cursos. E também de clientes. A pergunta da vez é uma das mais comuns - e o mais das vezes vem na forma de lamento ou justificativa: "Ah, mas essa história de CRM não funciona para uma empresa pequena como a minha!" ou "...uma empresa do meu ramo de atividade". Está na hora de desfazer esses equívocos. Confiram.

O formato da dúvida pode mudar, mas não o conteúdo. Eis algumas das perguntas que mais tenho ouvido em minha carreira profissional e acadêmica:

"O CRM serve para clientes que têm um intervalo muito grande entre compras, por exemplo, compra de imóveis, de carro, de uma geladeira?"

"O CRM serve para um fabricante de aviões, que fabrica 120 aviões por ano?"

"O CRM serve para uma empresa que vende commodities?"

"O CRM serve para empresa de governo?"

"O CRM serve para um pequeno negócio, como um marceneiro ou um pipoqueiro?"

A resposta é a mesma para todas elas: sim, sim, sim, sim e sim.

No caso de negócios de longo ciclo entre compras como imóveis, carro, geladeira, entre outros, o CRM é importante para fidelizar o cliente, evitando que a próxima compra seja feita no seu concorrente. Além disso, um bom CRM gera um bom atendimento, o que vai fazer com que o seu cliente indique o seu negócio para amigos ou familiares. Entre as imobiliárias, por exemplo, indicação é praticamente uma questão de vida ou morte.

Outro ponto em relação à importância de um bom CRM e, portanto, ao conhecer bem o seu cliente, ele aumenta o cross selling: quem compra geladeira também compra fogão, etc.

Ainda dentro do contexto de conhecer bem o seu cliente, o CRM vai permitir identificar oportunidades dentro do domicílio do cliente, expandindo suas ofertas para outras pessoas que compartilham sua moradia.

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No caso de montadoras de veículos, o CRM está presente em quase todas, porque quando se conhece o cliente fica-se sabendo de quanto em quanto tempo um cliente troca de veículos. Dessa forma, elas podem ofertar um novo veículo quando estiver próximo desse período. É possível também prover atendimento personalizado e oferecer manutenções periódicas, aumentando o cross selling de peças. E o conhecimento do cliente permite a expansão dentro do domicílio -- o filho entrou na faculdade ou saiu de casa e pode ganhar um carro, está na hora de trocar o carro da esposa, etc.

Em fabricantes de aviões, o CRM permite ao cliente acompanhar todo a jornada de entrega, customizar o avião para as necessidades do cliente, criar área de suporte e pós-venda, garantindo que o cliente, seja o executivo de uma empresa, ou o comprador de uma companhia aérea, volte a comprar desse fornecedor.

No caso de commodities, a importância deriva de outro fator. Uma commodity se caracteriza por grandes volumes, produtos de baixo valor agregado (normalmente matérias-primas, café, soja, aço, etc), produtos sem marca e preços negociados em bolsa de valores (ou seja, o fornecedor não tem controle sobre um dos principais fatores de compra). Podemos incluir nesse rol, não só commodities strictu sensu, como produtos e serviços commoditizados, ou seja, de baixo diferenciação, como serviços de telefonia, financeiros, e-commerce. Não por acaso, esses são os 3 segmentos de negócio com as maiores taxas de rotatividade de clientes, ou seja, falta fidelização, mola mestra do CRM.

Nesses segmentos commoditizados, a necessidade do CRM é ainda mais fundamental, pois ele vai permitir construir relacionamentos positivos, e quando os produtos e preços são muito parecidos, o relacionamento torna-se o principal elemento de diferenciação.

No caso de empresas de governo, o CRM deveria ser obrigatório, permitindo criar indicadores de desempenho relacionados ao atendimento e/ou a prestação do serviço, tais como tempo médio de resposta, de solução, índice de satisfação, entre outros.

Para pequenos negócios, vai ficar mais claro se usarmos o exemplo de uma marcenaria. Antes de começar a produzir uma peça customizada, o marceneiro precisa visitar o local para onde vai fazer o móvel, e aí passa a conhecer com mais profundidade o seu cliente, classe social, se o imóvel é novo ou antigo, se há outros móveis a serem reformados e/ou construídos, etc.

Também pode montar uma carteira de clientes e para as propostas que não vingaram, ligar depois de um certo tempo e perguntar se ficou satisfeito com o concorrente que ganhou o serviço e aproveitar para fazer a oferta de algum serviço.

Já para os serviços em que ganhou a concorrência, tirar fotos e criar um book de serviços realizados, com os contatos consentidos para quem entregou o serviço. Por fim, uma boa parte dos clientes de marcenaria vem de indicação, que é um dos pontos fortes do CRM.

Já em relação a um pipoqueiro, como no jargão popular, uma imagem vale mais que mil palavras, convido-os a assistir o vídeo do Valdir da pipoca.

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No varejo, as taxas de satisfação, de conversão e de engajamento dos profissionais também aumentam significativamente num processo de foco em personalização. Os programas direcionados geram clientes mais engajados e isso gera aumento de receita.

Afinal, para que serve um CRM?

A verdade é que o CRM tem como foco principal rentabilizar clientes, mas também é muito eficiente na melhoria da prospecção (trazer novos clientes) assim como para fortalecer marcas, pois um bom relacionamento gera muita credibilidade e melhora o valor percebido de marca. Como todo negócio depende desses três pilares, trazer novos clientes, rentabilizar a carteira de clientes existentes e fortalecer marca, não há dúvidas que o CRM serve para qualquer empresa, do agronegócio, da indústria, comércio e serviços, independentemente de porte, grande, médio ou pequeno ou sua localização geográfica.

O CRM muito possivelmente só não serve para negócios que não precisam repetir vendas, mas mesmo assim, tem sua validade. Por exemplo, implante capilar, quem faz mais de um implante na vida, possivelmente ninguém. E mesmo assim uma solução de CRM tem aplicação, para conhecer o perfil dos que fazem implante para ir buscar semelhantes no mercado e para pedir indicação para aqueles satisfeitos.

Apesar de sua aplicação servir para todas as empresas, tem alguns negócios onde o CRM é mais crucial, como por exemplo, empresas com clientes que também compram de seus concorrentes; empresas com muitos clientes, alguns deles pouco lucrativos; empresa com poucos clientes, mas clientes de alto valor; empresas que têm muitos produtos, mas com cross selling baixo; empresas com baixa fidelização; empresas com clientes com potencial de aumento de ticket médio; empresas com ciclo longo de vendas e como já mencionado, empresas que vendem commodities. Se o seu negócio se encaixa em uma delas, está na hora de pensar num CRM.

Comente e compartilhe este artigo. Envie suas dúvidas e questões para eduardo.ramalho@ph3a.com.br

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Eduardo Ramalho

Diretor executivo da PH3A, professor de Big Data & Analytics, CRM, BI, Web Analytics, Digital Marketing na FGV e ESPM. Mais de 20 anos de experiência em liderança com foco em inteligência de dados.

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